Être présent sur un événement, c’est bien. Mesurer les résultats de ses actions, c’est mieux… mais difficile aussi !
Nicolas Hallet, conseiller stratégique en marketing événementiel, indique quels indicateurs il est possible de mesurer et comment. Avis d’expert.

Le calcul des actions de marketing événementiel est le point qui pose le plus de problèmes aux entreprises qui désirent mettre en place une stratégie de présence sur événements. Pourquoi? Parce qu’elles ne savent pas par où commencer et comment s’y prendre.

Pourquoi calculer son retour sur investissement ?

Le calcul du retour sur investissement revêt une triple importance.

En effet, il permet de :

• Déterminer et d’évaluer l’efficacité de l’action
• Juger de sa pertinence : est-ce que les effets produits sont ceux attendus et sont-ils en accord avec l’objectif initialement fixé
• Faciliter la prise de décision : est-ce que l’action doit être répétée, modifiée…

Si vous avez un objectif d’amélioration de notoriété, les indicateurs choisis doivent en être le reflet (nombre de contact, connaissance de la marque ou du produit…).

Si vous avez un objectif de ventes, il vous faudra mesurer des indicateurs qui se rapportent aux ventes (Ex: qualifications des prospects rencontrés – décideurs ou non – nombre des personnes rencontrées – MQL et SQL).
À noter que ces critères doivent être récoltés lors de votre présence sur événement, mais également dans la durée, car l’action de marketing événementiel va également avoir des répercussions une fois l’événement passé.

Quels sont les types d’indicateurs qui peuvent être utilisés pour mesurer une action ?

Nous distinguons 4 principaux types d’indicateurs qui peuvent servir à mesurer un retour sur investissement :

• Les indicateurs de comptage : il s’agit simplement de recueillir des chiffres lors de l’action : cela peut aller du nombre de cartes d’affaires distribuées ou recueillies, au nombre de visiteurs présents en passant par le nombre de participants à un concours, le nombre d’échantillons distribués…
• Les indicatifs quantitatifs : on les distingue du comptage en ce sens que ces données proviennent d’informations qu’il faut aller chercher auprès des visiteurs. Ils sont immatériels. Cela peut-être : combien de personnes connaissaient le produit présenté, combien ont manifesté un intérêt pour celui-ci… Ils sont recueillis par questionnaires qui peuvent prendre différentes formes.
• Les indicateurs qualitatifs : ceux-ci ont pour vocation à qualifier l’évaluation, à voir au-delà des chiffres. Ils vont se chercher aussi bien auprès des employés qui ont tenu le kiosque qu’après des visiteurs. Cela peut aller de l’appréciation globale de l’événement, à la qualité de son public, en passant par l’image que les visiteurs ont de l’entreprise avant et après passage dans le kiosque. Évidemment, les indicateurs de type qualitatifs sont généralement plus complexes à collecter et peuvent demander plus de moyens (temps, financiers, humains). Toutefois, il y a toujours la possibilité d’en fixer quelques-uns et de les évaluer à hauteur de vos moyens.
• Indicateurs de calcul des effets indirects : ceux-ci relèvent des trois types d’indicateurs précédents, mais il est bon de les calculer à part dans votre bilan. Ils découlent de ce qui touche au rayonnement extérieur de l’action. Parmi ceux-ci ; les retombées médiatiques, les opportunités de visibilité sur les réseaux sociaux, la présentation d’une conférence suite à votre participation… S’ils sont indirects, ils n’en restent pas moins l’une des clés de la réussite et de l’optimisation d’une action de marketing événementiel!

Quels ratios peuvent être calculés en conséquence ?

Ces indicateurs vont également permettre de calculer des ratios dont voici quelques exemples :

• Ratio de notoriété : Visiteurs qui vous connaissent (ou votre produit) VS visiteurs qui ne vous connaissaient pas
• Ratio de rentabilité : Coût de votre présence VS ventes effectuées
• Ratio d’attractivité : Nombre de visiteurs du salon VS nombre de visiteurs à votre kiosque
• Ratio de rendement : Visiteurs dans votre cible VS le nombre de visiteurs total à votre kiosque

Bien évidemment, plusieurs ratios peuvent être utilisés et combinés pour évaluer votre ROI. D’autres indicateurs peuvent également être pris en considération.

Sur la base de ces éléments, il est possible de développer différentes stratégies pour collecter des données et enfin être capable de calculer un retour sur investissement.

Dernier conseil donné par l’expert : « Commencez à la hauteur de vos moyens et surtout fixez des indicateurs de mesure dès votre première action. En plus de l’évaluer dans le court terme, cela vous permettra d’évaluer l’efficacité de vos actions dans la durée et avoir une meilleure vision sur vos stratégies !»
Source : Isarta

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